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引爆消费的那根导线为

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来源: 作者: 2019-01-12 23:27:05

我们已经从信息时代过渡到过量信息时代,消费者如果觉得这些信息与他们无关,便会把自己隔离起来。如果营销传播策略无法突破消费者的信息屏障,沟通就失败了。

把消费者吸引那些开心的出来

如何使消费者打开心中的开关,打破自己构筑的信息屏障?恒源祥羊羊羊式高频却无效的强行突破不是好的选择。在笔者看来,解决消费者的信息屏障有两种选择:其一,具有鲜明独特的差异化特征的产品,配合强有力的创意、大量的媒体投放,就能够打破信息屏障,苹果就是例子;其二,对于多数品牌来说,让消费者感兴趣并且想主动行动的吸引出来的方法非常重要,这就是我们说的Cross SwitchCross=Cross media communication(跨媒体沟通),Switch=Switch of consumers mind(打开消费者心中的开关)。

具体来说,它考虑了如下四个角度:(1) 从消费者视点出发基于消费者心理洞察和媒介接触特点洞察;(2) 考虑广度到达率和接触频次,深度参与程度;(3) 设计与消费者之间的沟通导线;(4) 有效地组合多种信息接触点。

如果说以往的沟通模式靠的是广告的Big Idea(大创意),那么Cross Switch靠的是基于消费者视点的沟通导线设计。不仅创造Big Idea,还要根据这个Big Idea把消费者从信息洪水中诱导出来,并让他们主动地参与活动,自然地购买商品。Cross Switch 的关键点在于如何引导消费者的行动,它基于核心创意点和沟通导线的完整思考。核心创意点是整个活动策划的关键,而沟通导线是一条引导消费者行动的沟通路线设计,使消费者可以进行主动的品牌体验。

那么,如何设计好的沟通导线呢? 笔者给读者提供四个原则以供参考。

如何设计沟通导线

原则一,以AISAS 模型为基础 络时代的消费者行为模式已经进化为AISAS:即Attention(注意)、Interest(关注)、Search(探索)、Action(购买)、Share(共享)。消费者之间开始自发地互相沟通和分享信息,从最初的被动接收广告到了能够主动搜索、购买以及分享的过程。随着活动的深入,设计基于AISAS的沟通导线。

原则二,消费者的信息接触点管理 首先要确定信息接触点,从消费者每天日常生活的视角出发,罗列出所有可能与品牌相接触的信息接触点,如电视、报纸、广告、、络等,然后根据沟通目标进行取舍。

引爆消费的那根导线为

不同的沟通目标,有不同的接触点能够最有效地到达。最后从时间、地点、场合、氛围考虑,定义对品牌期待最高的最佳时间及场合。

下面以日本漫画杂志Jump SQ.创刊主题传播活动为例来加以说明。这一活动的沟通目标是达成创刊号的目标发行数量,同时争取到漫画爱好者(粉丝群)之外的一般人群关注。核心创意点是利用人群的好奇心,故意制造漫画粉丝群和一般人群之间的信息差,使漫画粉丝群自发向一般人群传递信息。

这个活动是怎样设计沟通导线的呢?

◆ 以请不要搜索诱发漫画粉丝群的逆反心理,主动寻找信息。从深夜播放的电视广告、Google的搜索画面请不要搜索的致歉站、停留30秒之后突然出现的动画、再次出现的搜索框、终于看到被隐藏起来的神秘站,到最终看到被层层隐藏起来的神秘站里有漫画杂志创刊相关的内容。

◆ 为粉丝群提供向一般人群传递信息的途径(博客插件、阅读转载等)。

◆ 在各个车站站台海报刊登一集漫画,吸引一般人群,只有将山手线(日本电车)一圈坐下来,才能完整看完整个漫画故事。

◆ 通过粉丝群的分享,将所有人群引导至站内容营销。

◆ 在书店店头摆满杂志,完成销售。

最终,在漫画杂志市场日趋疲软的状况下,这个活动使得Jump SQ.新创刊即加印10万册,并最终发行60万册的主题传播效果。这个案例的Cross Switch设计图如图1所示。

原则三,重视消费者的心理需求 沟通导线需要捕捉目标消费者的内心欲望并刺激他们的需求。只有正确找到心理按钮,才能刺激目标消费者。这里有另一个案例分享,看它是如何紧扣消费者心理需求的。

在饮料品牌喝Roots,Go! 说出你的想法的主题传播活动案例中,由于该品牌的饮料产品缺少差异化因素,因此沟通的首要目标是缩短品牌和消费者的心理距离。其核心创意是不谈饮料产品的卖点,而是打造Roots知性、愉快、有亲和力的品牌个性,创造心理认同上的差异化特征。它是这样来设计沟通导线的:

◆ 制作多个能与消费者共鸣的牢骚话电视广告版本,引起消费者关注。

◆ 制造消费者与Roots之间的心理共鸣。预测出消费者的心理。基于消费者的行动导线,替上班族在603个压力地点制作并发布了不同版本的他们在社会上、生活中想说又不好意思说出来的牢骚话系列广告,这些地点包括人群拥挤的车站和车厢内等处。

◆ 通过以络作曲互动活动为核心的信息接触点,促进消费者与Roots的深度共鸣并引发口碑。

◆ 在饮料贩卖机上张贴牢骚广告,通过销售层面的信息接触点,给消费者购买前的推动。

之后,喝Roots,Go!的牢骚话系列被出版成书,引起了更多人关注,因此书店和书又成为新的信息接触点。这个案例的Cross Switch设计图如图2所示。

原则四:使用横向T字模型横向T字模型是:以广度 (到达率和频次)为纵轴,以深度(参与的程度)为横轴的沟通导线,用横向的T字形表现出来。在设计横向T字模型时,在广度上尽可能获得更多消费者的注意和兴趣,而在深度上,尽可能引导感兴趣的消费者较有黏性地继续采取下一步行动,增加他们对于品牌的参与度。

最开始需要设计一条路线,使消费者从被动接触到主动行动。把他们引向你设定的场所,如络、活动、展厅、店头等;在检查和修改路线时,一定注意确保参与沟通活动的消费者人数规模,如果等候体验的时间太长,或者可以参与的人数比较少,都不是很好的导线设计。最后,Cross Switch不等于媒体组合。媒体组合罗列了到达目标人群的媒体分布,而Cross Switch是可以引导目标人群行动的导线;媒体组合是媒介预算分配,而Cross Switch是沟通导线设计。可以说Cross Switch是二维度矩阵营销,如图3所示。

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